Por: Juan Alejandro Gutiérrez Hurtado
En la evolución de las organizaciones a través del tiempo, se pueden definir claramente una serie de tendencias en cuanto a la conformación de los equipos comerciales y el papel que ellos han desempañando.
Hare referencia básicamente a dos ellas con el ánimo de poder contextualizar lo que en la actualidad se está trabajando frente a este tema.
Sin viajar mucho en el pasado, nos ubicamos hacia los años cincuenta, un poco después de finalizada la segunda guerra mundial, periodo en el cual los países y las empresas tanto productoras como comercializadoras, que intervinieron en ella, se dieron a la tarea de recuperar sus economías, las cuales estaban bastante lastimadas. Se orientaron inicialmente a la producción de productos bienes y servicios con altos estándares de calidad que les dieran a sus clientes potenciales la posibilidad de encontrar variedad y la garantía de que estos, cumpliesen con la normatividad técnica exigida.
Bajo esta óptica, las empresas requerían que estos productos o servicios tuviesen grandes volúmenes de ventas, por lo cual fue muy importante conformar equipos comerciales, cuyos integrantes saliesen a la calle a ofrecerlos sin importar en términos generales la forma o el estilo con el cual se hicieran los famosos cierres de ventas. La preocupación de la alta gerencia y en especial de la gerencia comercial, se centraba en el resultado final. Cumplir la cuota de ventas, generar la rentabilidad esperada y si el cliente no quedaba satisfecho, la consigna estaba en "A Rey Muerto, Rey Puesto"
Este estilo gerencial durante muchos años dio resultado para un número importante de organizaciones, a costa de ganar ventas pero perdiendo clientes. Adicionalmente al estar orientados únicamente al resultado, se dejaban de lado factores importantes y estratégicos en la conformación y desarrollo de sus equipos comerciales, por lo cual la opinión y/o posicionamiento de los clientes con respecto a estos vendedores era bastante deprimente: Presionan la venta, solo les interesa vender y ganarse la comisión, venden y se olvidan del cliente etc. Estamos hablando en términos de venta transaccional
Al pasar el tiempo y con el crecimiento de los mercados, la evolución de la competencia y de los clientes, el panorama cada vez se ponía más sombrío. No podemos definir una fecha exacta en la cual se comenzaron a enunciar y desarrollar cambios de gran profundidad en la forma en como las empresas debían direccionar mejor sus negocios y obviamente como debían conformar y orientar a sus equipos comerciales. Pero podemos mencionar que hacia los años setenta y principios de los ochenta, grandes empresarios, consultores empresariales y gurús de las teorías económicas y empresariales tales como Al Ries y Jack Trout (Posicionamiento ) Peter Druker (Gerencia Estrategica ) Michael Porter (Modelo de las Cinco Fuerzas) Louis V. Gerstner y Philip Kotler ( Administración y Pensamiento Estratégico) y otros más, generaron reflexiones que hicieron que las empresas hicieran cambios drásticos tanto a nivel de estructura como de la definición y conformación de sus áreas entre ellas la del área comercial.
El tema de generar solo el resultado acosta de ganar ventas y perder clientes, es claro que debía desaparecer. Se requiere que se dé el resultado tanto de cuotas de ventas como el financiero, pero se definió que lo más importante es que el cliente quede totalmente satisfecho y que se construya una relación a largo tiempo entre la empresa, el vendedor y el cliente.
Cambios en el mercado como son el incremento de la información y la facilidad para conseguirla, aumento de competidores, auge de sistemas de información, desarrollo tecnológico entre otros, han generado efectos en el mercado tales como un mayor conocimiento de el por parte de sus actores, aumento significativo de los niveles de comunicación, la producción y comercialización de productos similares, lo cual trae como consecuencia clientes más exigentes, más selectivos y que toman la decisión de compra con base en el análisis que hacen de quién da el mejor producto, el mejor servicio y el mejor precio.
Es en este momento en donde la gerencia comercial se orienta hacia la búsqueda, selección, conformación y acompañamiento de equipos comerciales integrales. Es decir profesionales que en sus procesos comerciales generen valor a la compañía y al cliente.
Las organizaciones de talla mundial marcan la pauta ya que se les vuelve estratégico la estructuración e implementación de escuelas comerciales, soportadas en cuatro factores relevantes: 1. El ser o sea la actitud comercial orientada hacia el compromiso con la empresa, poseer y mantener un entusiasmo que se manifieste con la pasión por lo que se hace, actuar con responsabilidad en todos los escenarios, demostrar determinación para enfrentar los reto propuestos y la humildad para aprender de los errores 2. El Saber o sea equipos comerciales que tengan profundos conocimientos sobre la empresa, sobre los productos propios y de la competencia, de los clientes y en general del mercado en el cual estén trabajando. En pocas palabras equipos comerciales cultos que estén en la capacidad de enfrentar y analizar diferentes tipos de situaciones 3. El Saber Hacer o sea las habilidades o destrezas que se tienen para negociar con base en los diferentes estilos de negociación, habilidades de planificación y análisis de información, habilidades para prospectar y encontrar clientes nuevos, habilidades para el manejo de objeciones y de cierre de ventas y habilidades para generar y cultivar relaciones a largo plazo con los clientes. 4. Por último y sin que sea el menos importante las organizaciones buscan conformar equipos comerciales que actúen siempre con base en los valores de la empresa y los personales, con el fin de que el cliente mantenga una confianza inquebrantable hacia la empresa que ellos representen.
Es así como la conformación de estas escuelas corporativas comerciales se convierte en una estrategia de formación a mediano y largo plazo, que no solamente buscan desarrollar los equipos sino también generar plan de carrera y plan de retención; logrando la implementación estandarizada del modelo comercial por parte de todos los vendedores en el terreno, alineación líder/equipo comercial y mejoramiento en la productividad y en los resultados. Todo esto se trabaja de manera coherente bajo cuatro objetivos estratégicos que potencializan el talento humano a través de la Gestión de la Cultura, Gestión del conocimiento. 3. Gestión el Cambio y Gestión del Significado apuntando al cliente, a las metas, a las relaciones y la generación de soluciones integrales.
Bajo estos escenarios sin duda alguna la invitación a la alta gerencia y/o a la gerencia comercial es a trabajar rápidamente para implementar estos modelos que les permitirán permanecer más tiempo en el mercado, ser más competitivos, generar la rentabilidad esperada y lo más importante, lograr la fidelidad del equipo comercial y de los clientes de la organización.